Economía | ¿Cómo y por qué nace el coolhunting?

Por Alba Puerto

Son muchos los estudios que demuestran que el coolhunting, el proceso de identificación y análisis de tendencias para aplicarlas a negocios con proyección de futuro; nace entre 1920 y 1930 con la fotografía documental de August Sander sobre la población del siglo XX y su vestimenta. Las vanguardias artísticas de principios de siglo en Europa vinieron con los primeros trendsetters, los pioneros de las tendencias en una época de innovación artística, científica e industrial. Barcelona estuvo a la cabeza de estas vanguardias europeas y vivió un momento histórico después de la exposición universal de 1929, entre los 30 y 60. En este periodo se ejecutaron la urbanización de la zona Montjuïc, la construcción del metro, el Palacio Real de Pedralbes, la Estación de Francia, el Edificio de Correos, la dictadura de Primo de Rivera, la crisis económica, el primer Estatuto de Autonomía de Cataluña y la Guerra Civil. En los años 50 Barcelona vive la postguerra, la pobreza, el plan Marshall, la SEAT y la inmigración murciana, andaluza y gallega. Mientras, a nivel internacional se mantiene la VOGUE y surgen modelos de mujer como Audrey Hepburn, Eva Perón, Grace Kelly, Sara Montiel, Ava Gardner o Liz Taylor. Aquí aparece la figura de María Brillas, una trendsetter de referencia que prestó atención a las tendencias locales, al entorno social y a la imagen de mujeres líderes. Brillas nació en 1905 en la clase alta barcelonesa y se casó con un empresario, esta posición le permitió crear su propia imagen con el apoyo del modisto Pedro Rodríguez y se convirtió en una de las primeras coolhunters españolas. Creó un entorno favorable para los negocios de su marido ejerciendo lo que ahora se llamaría lobby, agencia de comunicación y relaciones públicas; todo a la vez. Sus herramientas fueron los eventos de sociedad y su imagen personal.

Según varios sectores del coolhunting, esta profesión se ha asociado a la moda y por ende a algo frívolo y superficial. Aunque el coolhunting como profesión apareció en Estados Unidos, en 1997, cuando la revista New Yorker creó un nombre para describir el trabajo de Dee Dee Gordon, pionera en su especialización y fundadora de la primera agencia coolhunting del mundo: Look-look. Un año después, Strike Agency llega a España de la mano de Uri Altell como la primera agencia coolhunting que opera como agencia BTL (Esta técnica publicitaria “below the line” consiste en el empleo de formas no masivas de comunicación y marketing dirigidas a segmentos específicos del mercado.) , consultora estratégica de marcas o promotor de eventos. Este término se pulió con la vicepresidenta y fundadora de Intelligence Group, Bárbara Coulon, que identificó el furor por Hello Kitty.

El coolhunting nace a consecuencia de la globalización, el capitalismo feroz y el consumismo en masa; por el deseo de las empresas de homogeneizar gustos, preferencias y comportamientos de los consumidores internacionales para mejorar sus gustos a costa de la cultura nacional o propia. Nace para anticiparse a la competencia, optimizar el ciclo de vida de los productos, enriquecer a las empresas y detectar nuevos nichos de mercado, o generarlos. “Ahora mismo hay más demanda de cazatendencias que profesionales en la calle. La crisis ha venido muy bien a este mundo. Venimos de una bonanza en la que cualquiera hacía dinero a corto plazo, esa facilidad no creaba demanda de coolhunters. Ahora las empresas se encuentran que los modelos de negocio que antes operaban ya no funcionan y necesitan saber lo que va a pasar“, aclara abiertamente el Presidente de la Asociación Española de Coolhunting. Ahora se habla de la socialización de la marca, al parecer esta ya no le pertenece a la compañía que la creó y la fletó sino a los consumidores. Pensar que las marcas están para satisfacer nuestros deseos es como creer que los informativos de verdad informan porque los propietarios quieren una sociedad conocedora de su realidad. Los propietarios de los medios y de las marcas quieren hacer negocio, no nos equivoquemos en esto.

Lo segundo se ve en la televisión antigua: ¿Dónde se veían los programas culturales? En la VHF/la 2. ¿Cuál era la televisión principal, la que más ayuda y personal tenía? La 1. ¿Cuál veía la gente? La 1.

Lo primero se ve con el siguiente ejemplo: ¿Creemos que las marcas satisfacen nuestras necesidades? ¿No alimentan y capitalizan deseos que nos crean para enriquecerse? La MTV fue considerada durante mucho tiempo el termómetro de los intereses adolescentes de los 90, pero sus números empezaron un día a bajar. Para contrastar esto, MTV se embarcó en un estudio etnográfico sobre los gustos de los adolescentes. La cadena recurrió a enganchar a su target con los personajes mook y midriff. Mook es el arquetipo de chico simplón y egocéntrico, el bebé-borracho, crudo, misógino y grosero. Midriff es el personaje del sexo opuesto, sexualizado e infantil. La televisión empezó a glorificar estos estereotipos de adolescentes promoviendo una juventud dada al circo mediático, los herederos de estos modelos son Gandía shore, Madre a los 16, Hermano mayor, etc.

Los primeros en recurrir a los servicios de consultoras estratégicas o coolhunting para innovar en su publicidad fueron marcas globalizadas como Nokia, Coca-Cola, Inditex, Ikea o ID&T (festival de música). Trataron de ligarse a movimientos sociales, adelantándose a las tendencias e incluso creándolas. Apareció entonces la publicidad de concepto vendiendo emoción: compra Coca-Cola y “destapa felicidad”, Apple te hace “pensar diferente”, Inditex ahora pide que “ames tus curvas” metiéndote en una talla 36. También hay ejemplos nacionales que nos hicieron emocionarnos durante dos navidades seguidas con la cineasta Icíar Bollaín. Campofrío nos rogó “que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar la vida” con spots cuyos protagonistas eran cómicos familiares, mientras vendía un cerdo que nació para ser una cena rápida. Después de ellos vinieron:

-Los partidos políticos. Nunca faltan las palabras “cerca”, “contigo”, “juntos”, “adelante” o “cambio” en los slogan.

-Los medios de comunicación, quienes usan los coolhunters para entender los eventos del momento.

-Las instituciones no gubernamentales. La campaña #cierraUNICEF como ejemplo, la organización buscó empatizar con la sociedad pidiéndoles que cierren esta organización mediante su donación para que algún día su labor no sea necesaria.

El coolhunting nace a consecuencia de la globalización, el capitalismo feroz y el consumismo en masa; por el deseo de las empresas de homogeneizar gustos, preferencias y comportamientos de los consumidores internacionales para mejorar sus gustos a costa de la cultura nacional o propia

 El coolhunting es una herramienta de investigación nacida para satisfacer la necesidad de las marcas de conocer al consumidor en sus ámbitos naturales, sus formas de pensar, sentir, expresarse y ver la vida. No para satisfacer los deseos del consumidor.

Daniel Córdoba Mendiola, escritor del libro Coolhunting, asegura que para poder recoger la información necesaria para prever una tendencia es indispensable observar, detectar, analizar y capitalizar. El coolhunting emana como instrumento de empresas para poder competir, aunque pronto se convirtió en un artificio para imponer modas.

Actualmente el cliente también es distinto al de hace veinte o treinta años, no es un simple costumer, también es trysumer. Esto hace que surja y evolucione la posición del coolhunter. Según el jefe de marketing de Datalogid Mobile EBS, Luigi Frison, “Los retailers no pueden estar atados por las fórmulas de venta. Estos pretenden recuperar el afecto de los consumidores, que son cada vez más nómadas, y garantizar una fuerte relación de preferencia. Por ejemplo: mediante la experiencia de compra, la tarjeta de fidelidad, la introducción de herramientas tecnológicas o los personal shoppers”. Aquí entran los coolhunters para saber qué tecnologías pueden ser útiles (posicionamiento digital) y entretenidas (introducción de paneles táctiles) así como herramientas que buscan la originalidad, la conexión 2.0, la interactividad y la competitividad en el mercado para enganchar al consumidor y hacerlo nómada hacia su tienda. El coolhunter nace para amamantar también al prosumidor. Este tipo de cliente es una persona hiperinformada, con alta capacidad de decisión y múltiples recursos y ofertas. Es generador en la red y se fía de las opiniones de boca a oreja, este consumidor es crítico y se convierte en líder de opinión con audiencia propia por su proactivismo en redes. La conducta de los prosumidores suele ser la siguiente: van en busca de los descuentos, propagan lo que encuentran en la web si les gusta (viral-midores), crean un feedback de los usuarios hacia la marca (opina-midores), son consumidores emergentes.

 

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